咖啡业务的现状和未来（S6 第一集）-Re：co 播客

今天，我们很高兴发布了“咖啡业的状态和未来”的第一集，这是去年4月Re：co Symposium的一次会议。本次会议聚集了Specialty Coffee的商业领袖，讨论特色咖啡贸易在过去十年中的变化方式，企业今天面临的挑战，以及我们如何为未来做好准备。

在Nicholas Cho的带领下，Tracy Ging，Josh Owen，Teresa von Fuchs和Dan McCloskey组成的小组在舞台上辩论并讨论了一个重要问题：我们是否在一个专业的咖啡烘焙泡沫中？

特别感谢Toddy

来自Re：co Seattle的演讲得到了Toddy的支持。50多年来，Toddy品牌的冷酿系统让咖啡师，食品评论家和普通人都很高兴。通过提取所有天然和美味的咖啡和茶，Toddy Cold Brew Systems将您最喜爱的咖啡豆和茶叶变成新鲜的冷酿浓缩物，随时可以供应和享用。

00:01 简介
03:00 Nicholas Cho的开场致辞
08:30 小组成员想到当我们说“特色咖啡泡沫”时我们的意思是什么？
16:15 激情驱使人们开始创业吗？并讨论了专业批发烘焙模型的可行性。
21:30 讨论特色咖啡零售市场的差异化机会。
28:15 首先讨论特种咖啡是否处于泡沫状态。
34:00 讨论特色咖啡的未来是否越来越像餐馆企业。
42:00 Outro

完整的演讲单

00:01简介

James Harper:大家好，您正在收听的是SCA播客的特别节目Re:co播客。我是James Harper，这一集我将代替Peter Giuliano。Re:co播客致力于专业咖啡领域的新思维、新讨论和新领导力，其中包括来自Re:co专题讨论会的演讲、讨论和采访，这是SCA的主要活动，旨在放大那些推动专业咖啡向前发展的人的声音。你可以在我们的视频频道上找到这些演讲的视频——点击节目注释中的链接即可。

本集的Re:co播客由Toddy提供支持。50多年来，Toddy品牌的冷冲泡系统一直让咖啡师、美食评论家和普通民众感到高兴。通过提取所有的咖啡和茶的自然和美味的味道，Toddy冷冲泡系统把你最喜欢的咖啡豆和茶叶变成新鲜的冷冲泡浓缩，随时可以服务和享受。

我想提醒大家，今年4月将在波士顿举行有关合作的研讨会和特色咖啡博览会。

在接下来的三周时间里，我们将在今年4月的Re:co研讨会上发布“咖啡行业的现状和未来”。这次会议聚集了专业咖啡领域的商业领袖，讨论了专业咖啡贸易在过去十年中发生的变化，商业今天面临的挑战，以及我们应该如何为未来做准备。

在本期的Re:co播客中，我们很高兴地欢迎“咖啡行业的现状和未来”小组的第一批嘉宾:破坏球咖啡烘焙公司的联合创始人兼首席咖啡师Nicholas Cho;首席商务官兼S&D咖啡和茶高级副总裁Tracy Ging;揭秘者咖啡公司总裁乔什·欧文;领头羊咖啡公司(Bellwether Coffee)销售主管特蕾莎•冯•福克斯(Teresa von Fuchs);Dan McCloskey, Premium Quality Consulting的创始人兼首席创意官。

另外，为了帮助你跟上这期播客，我将偶尔插话解释一下谁在说话。结果是一场非常生动的讨论，所以你们将听到我只介绍一次小组成员，以保持对话的流畅。

在Nicholas Cho的带领下，小组成员在Re:co研讨会上讨论了一个重要的问题:我们是在一个专业的咖啡烘焙机泡沫中吗?让我们听听他们是怎么说的。

03:00 Nicholas Cho介绍

Nick Cho：很高兴见到大家。我叫Nicholas Cho。我是旧金山Wrecking Ball咖啡烘焙公司的联合创始人兼首席执行官。我将指导你们完成本次研讨会的最后一场会议。本次会议的标题是“咖啡业务的现状和未来”。

什么是生意?这一切不都是为了生意吗?我们所说的商业是什么意思?所以在这次会议上，我们将把重点放在消费者业务上。既是专业咖啡零售公司，也是烘焙公司。

毕竟，在咖啡的大金字塔中，消费者是最大的基础，对吧?推动一切逆流而上的美元。换句话说，当我们说美国咖啡市场的特色部分每年价值超过260亿美元或更多，这些美元就是消费者的美元。

所以我们要把这个会议分成三个部分。我们将从一个小辩论开始。好吧，更像是一个小小的讨论。我们要问一个问题:我们是在一个专业的咖啡烘焙坊泡沫里吗?四位杰出的专业咖啡行业领袖将和我一起站在这里，探讨这个问题，把它拆开。在此过程中，我们也会了解到你，观众，对此是什么样的看法。然后我们邀请Jan Anderson进入Re：co会议台上。Jan是一位特色咖啡商业顾问，她将与我们分享她对专业咖啡消费未来的研究，特别是看看我们可能期望从未来的咖啡消费者身上看到什么。这里的每个人都听说过千禧一代，对吧？婴儿潮一代和X一代，千禧一代。谁能告诉我千禧一代之后的那一代人叫什么? ž！Z世代。作为Z一代女孩的父母，我已经迫不及待地想听简告诉我，在接下来的10年里，我要给我的女儿们买什么样的咖啡，或者她们是否会喝专业精品咖啡。

最后，我们将邀请三位特别的人士来到Re:co的舞台上，我们将利用过去几天来听到和讨论的大部分内容，我们正在寻找专业咖啡企业的解决方案，因为我们可以在未来几年甚至更长的时间里继续前进。

我们将听到三家零售企业今天已经做了很多这样的工作。我们将通过会见这三位充满活力的创始人来了解这一点。

所以当我们的第一批咖啡领导者上台时。当然，由于这是第十届Re:co研讨会，我们想以一个问题开始今天的会议，这个问题会让我们反思过去十年我们的行业。但这最终是关于描述现在和不久的将来正在发生的事情。特色专业精品咖啡这个词我们已经用了几十年了，但在过去的15年左右，它真的有了自己的特色。

正如我们所看到的，越来越多的专业咖啡烘焙公司展示了我们期望从第三波咖啡公司看到的所有特点。某种设计美学，某种我们谈论咖啡的方式，相当广泛的口味概况，我们提供的体验等等。

所以，在这个时代，我们的重点是重新教育我们的咖啡消费大众，接受并接受我们关于咖啡可以是什么的新观点，我们发现自己处于这样一种情况，某些市场，当然是我居住在旧金山的市场，专业咖啡会让人感觉非常拥挤。这么多玩家。让我们把它们命名为Pete's，Equator，Blue Bottle，Ritual，Sight Glass，我的公司Wrecking Ball，Red Bay Coffee，Saint Frank，Espresso先生，Phil's，还有很多我没有提到的，也有很多我没有提到的原因……

无论如何，旧金山的咖啡烘焙社区非常拥挤。但我听说现在旧金山有更多新的专业咖啡烘焙坊即将开业。发生什么事情了?为什么会这样?市场泡沫——虽然它的定义是我们马上就会讲到的东西——可以宽泛地定义为一种市场状况，在这种情况下，市场很快就会大幅调整。就像我说的，我们还会继续讨论。

我们都记得几年前的美国房地产泡沫，实际上是十年前的。互联网泡沫是大约10年前的事了。在这两种情况下，我们都用后见之明回顾过去，我们看到了即将发生的一切迹象。

因此，尽管我们目前的专业咖啡市场在烘焙和零售层面与那些市场泡沫相比规模较小，但对我们在座的各位来说，这确实是一件大事。所以，虽然你可能从来没有问过自己这个问题，现在让我们借此机会问自己这个问题。

现在我们来问一下。就像真的真的问，然后回答。所以我们要做的是，我们要做的是去给观众投票，你现在要选择是或不是，然后在辩论或讨论结束时，我们会再做一次投票，看看你的感觉是否改变了，如果有的话。

好的。因此，所以和我一起讨论的是我们专业咖啡行业的四位领导者。首先，她是S＆D Coffee的首席商务官和高级副总裁。掌声有请Tracy Ging。在Tracy旁边，是Revelator Coffee的创始人兼总裁Joshua Owen。Teresa Von Fuchs是Bellwether Coffee的销售主管。最后，Dan McCloskey是Premium-Quality Consulting的创始人兼首席创意官。

08:30小组成员对“特色咖啡泡沫”的看法

Nick Cho：Dan，我们开始吧。所以当我们说“泡沫，一个专业的咖啡烘焙泡沫”时，我们说的泡沫是什么意思呢?

Dan McCloskey：你指出这意味着它需要修正。但我认为泡沫的另一个定义是当某物的价值被高估到高于其内在价值时。所以我认为，如果我们用泡沫这个词，问题是“咖啡是否被高估了?”

我认为答案是否定的。他说:“我认为，到目前为止，我们从这次会议中学到的是，如果有什么不同的话，那就是它被低估了。可能存在一个问题，即某些品牌是否被高估了——这在不同的地方可能是真的。但我真的认为，当我们说到泡沫，我们开始谈论它，我们谈论的是市场饱和。我们只是在开场时提到这一点。

我们公司考虑品牌，我们计算品牌，我们一直在考虑它们。而且可能有一些证据表明可能发生了过饱和。我们计算了在过去的10年里，每年被发现的品牌数量都在增加——实际上大约是每年70个。自2008年以来，我们统计了619个新品牌。大约每年70次。这比我们2008年之前每年的品牌数据翻了一番。所以绝对是增加了。我们称之为“潮汐波”，我们认为这是一种增长。

事实上，我们发现，几乎有三分之二的品牌表现出了我们所说的“第三波精品咖啡特征”，这是我们衡量和谈论的。所以人们可能真的觉得有一个饱和正在发生。

我不知道你们是否有这张幻灯片，但在做作业的时候，我发现了这篇来自我的家乡芝加哥的文章——来自Cranes，一本非常好的商业杂志——谈论着当地咖啡生产商和分析师对市场的焦虑。你可以看到他们说的一些事情，艰难的时刻即将到来，这件事的危险就是饱和，而且只有这么多社区。

有趣的是，这是1994年的一篇文章。这是crane杂志的第一期网络版。就我个人而言，这是我开始喝咖啡的那一年，真的，这个链接就在那里，我相信你们能找到它。但他们真的错了，他们在1994年就错了。人们完全可以理解他们的焦虑。很多人进入市场。这里似乎没有任何空间，只有那么多受过教育的城市咖啡饮用者。但是他们完全错过了将要发生的事情。我的意思是，我错过了第三次浪潮会发生的事情。

我的意思是，文章中提到的大多数公司都已经倒闭了。其中一些顾问已不再工作。所以我把这当作一个个人警告。但无论如何。

但我认为这很有趣。所以我认为重点是:回答你的问题“我们的意思是什么?”我认为我们指的是饱和，然后真正的问题是:“是否存在饱和?”我想这就是我们现在要讨论的，对吧?

Nick Cho：绝对是。Tracy，这有什么关系?为什么有人会在意?

Tracy Ging：我对泡沫有不同的看法。所以我认为有些市场正在饱和。但我认为，泡沫更多的是围绕着一种做生意的方式。我认为三分之二的品牌都表现出了第三次浪潮的特点，我认为这指的是一种特定的经营方式，在这个新环境中会受到很大的压力。

所以毫无疑问，进入的门槛很低，我们会看到很多烘焙坊继续出现，大型烘焙坊正在进入这个领域。从未涉足咖啡领域的大品牌正在进入这个领域。像亚马逊这样的公司正准备颠覆市场。你有其他有害的技术去破坏。所以当我看到“泡沫”这个词时，我认为它是“我们脱离现实了吗?”“我认为我们正处于泡沫之中，因为我认为，到目前为止已经成功或普及的专业咖啡烘焙坊的风格，可能在这个新的市场环境下行不通。

我认为需要纠正的是，我们认为会成功的现实并不建立在过去成功的基础上。

Dan McCloskey：是的。我只是想补充一点，我觉得有第三个用户手册已经被分享了，而且也很简单……

Nick Cho：这就像宜家手册。附带一个小扳手。

Josh，所以Revelator已经存在了五年了。你在美国东南部成长。你们的许多增长都来自与其他公司的合并。有些时候，他们会遇到一些困难，通过注入一些资本和一些商业知识，他们能够以这种方式成长。

那么，当你成长为一个启示者时，你看到了什么?

Josh Owen：我想我会回应Tracy所说的，这不是绝对意义上的过饱和问题。这是相对意义上的过饱和度。有太多的人试图做完全相同的事情。在这个时刻，正如我们在之前的小组讨论过的，创新真的很重要。

是的，我认为在东南部——这是一个地区，特色咖啡和第三波咖啡在一些城市出现的时间可能比你来自的城市晚一些——我们看到人们一遍又一遍地使用手册，做着同样的事情。

是的，创新的时机已经成熟。

Nick Cho：是的，Theresa，所以Bellwether Coffee，我们早些时候在这里有Arno。风向标指望的不是泡沫。也许是以一种创新的方式。那么你看到了什么?

Teresa von Fuchs：嗯，我觉得，我们再一次讨论术语的定义，对吧?所以，即使我们谈论市场饱和，我们谈论的是遵循宜家手册的零售空间吗?还是说烘焙商的商业模式?因为我认为烘焙商的商业模式正在发生变化，对吧?如果你想投资基础设施，花一大笔钱买这个东西，开一家很酷的咖啡馆，然后批发给你周围的每一家咖啡馆，这种模式在过去几年里肯定发生了变化。

但我们看到的，我觉得我们都看到的是，这并没有发生，因为人们贪婪，或者觉得他们只是下载了一个剧本，然后就会赢。这是因为有一个真正的热情引擎，就像人们打破了供应链和真正的好东西——远远超出了经济意义，对吗?-以便能够享用咖啡和烘焙。

人们之所以这么做，是因为他们热爱它，并且想要这么做。我认为，当你看到人们围绕着他们真正喜欢的事情做出这样的决定时，是的，有些企业会失败——我们都去过一些很好的餐厅，但却没有持续多久。

但我也认为，我们可以做更多的事情来支持这种热情的引擎，而不是抱怨它如何影响我们的商业模式。

16:15激情是人们创业的动力吗?并围绕专业批发烘焙模式的可行性进行了探讨。

Nick Cho：是吗?但是人们喜欢咖啡。我听到了，很长一段时间以来，流行词都是“激情”。“对咖啡的热爱，对很多东西的热爱。

这真的是推动人们创业的原因吗？

Teresa von Fuchs：我认为创业和从商的人是有区别的，他们喜欢上了一件事，然后想把自己的手艺提升到一个新的水平。我觉得当我们谈论的时候，我们是在问一个关于烘焙泡沫的特定问题，对吧?而当你看到那些现在正投身于烘焙行业的人，他们并不都是全新的企业。很多人都开过咖啡馆，了解咖啡的商业模式，并希望凭借自己的热情或知识基础迈出下一步。

我们经常听到的一件有趣的事情是 - 正如我与许多人谈论并希望开始烘焙的事情一样 - 他们希望为员工提供机会。而且我认为这是扩展业务的一个很好的理由。

Nick Cho：对，但是假设你是一家咖啡馆，你之前没有烘焙咖啡，然后你开始——我们会稍微解释一下为什么我们把烘焙师放在这个问题中，而不是把它放在一边，只是说特产咖啡——所以你的咖啡馆决定开始烘焙，你把你的计划变成了“嗯，我们自己烘焙，然后我们会得到一些批发咖啡。”

我认为最后一小部分已经在我们的行业中自动运行了一段时间了，现在，我一次又一次地看到，很多朋友开了烘焙公司，然后开始在脑海中有一些假设。然后突然他们就说，“没人想买我们的咖啡。”“因为还有很多其他人。

Josh Owen：这就是他们所遇到的商业前景。

Teresa von Fuchs：这就是新业务的学习曲线。

Tracy Ging：我的意思是，我认为昨天真正让我震惊的事情之一是Andrea Illy 展示了零售美元价值的增长与实际消费的增长。所以消费增长并没有那么令人印象深刻，但是零售价值却增长了很多。如果你看看这背后的原因，你会发现其中很多并不是咖啡。不是豆子的问题。这就是传递机制。它是独立包装系统。这是其他形式。

差异化是通过产品的交付和消费来实现的。在豆子级别进行分化的机会越来越少。我认为更令人担忧的是——我们昨天一整天都在听——美元价值的增长没有与农民分享。我们听到Alejandro说，“我的经济利益不允许我追随每一只小公鸡的每一个心血来潮。”

因此，如果我们要继续努力区分咖啡豆，那就必须纠正这一点——这就是批发模式将变得非常困难的地方。

Teresa von Fuchs：我在零售模式中也看到了这一点。实际上，我和很多零售咖啡店谈过，他们知道没有批发的机会。他们不想这样做，他们甚至没有必要为了采购的浪漫主义而去烘焙。老实说，当我第一次谈论Bellweather时，这是我最害怕的事情之一。我说，“太好了。我将授权更多的人去骚扰农民，阻碍他们的发展。”

但这实际上不一定像运动。这和我们把煮咖啡和浓咖啡的方法应用到这个工艺上是一样的，人们想把它应用到烘焙上。为此，我觉得我们应该给他们更好的工具。

Nick Cho：所以虽然不想进入电视购物的层面，但是Bellwether的产品会如何打破这种局面呢?

Teresa von Fuchs：用一种简单的方式，我们真的试图让烘焙变得更容易。所以从经济的角度，也从可用性的角度，Arno谈了很多。还有，我们没有很好的烘焙工具。非常抱歉，还有其他的烘焙商，但是在过去的10年里，我们并没有在这个领域进行创新。

Nick Cho：人们通常会去一家老式烘焙店，而不一定是一家新烘焙店。

Teresa von Fuchs：毫无疑问，对于同样的技术基本概念，肯定有新的烘焙机和新升级版。但是，在过去的10年里，我们一直就制作准备和采购进行着热烈的讨论，但我们并没有看到另一个基本要素。而这正是Bellwether试图做的事情。它是无孔的和通电的，我们稍后会讨论它。

Tracy Ging：还有顾客。我们一直在就烘焙、采购、酿造和设备进行着很好的讨论，而顾客基本上都不在，咖啡饮用者。

我认为这也是一件事，我认为将挑战这种风格的专业咖啡烘焙，手册描述的是，是我们不断定义的质量和非常微妙的，几乎书呆子的术语，我们知道这些术语并不能（白话文的形式）讲解给咖啡饮用者。

这并不是说它不重要。这并不是说它不应该继续成为特色咖啡的支柱。但是研磨颗粒……我的意思是，它们正在消失。在这个过程中，我们正在失去和疏远咖啡饮用者。

当你真正开始从消费者的心态来看待质量的定义时，它是其他的线索。就像新鲜。这就像服务。就像受到欢迎一样。在消费者的观念中，可持续性对质量的感知有着惊人的光环。所以我们需要更广泛地了解质量的定义。

Teresa von Fuchs：但这说明了饱和的整个概念。我认为这是个好机会，对吗?竞争将迫使较小的企业进行创新，使自己与众不同。对吧?对于我们的商业模式，我们都说着同样的话。

21:30专业咖啡零售市场差异化机遇探讨

Nick Cho：我们来谈谈这个。让我们把它展开一点，微分的概念。因为这让我想起了我刚开始学专业咖啡的时候，2002年初在华盛顿特区开了一家小咖啡店。当我们这样做的时候，我们是第一个——之前没有人见过拉花艺术，之前没有人见过单一来源的东西。正如孩子们喜欢说的那样，我们正在做的事情让我们左右摇摆。

并快到今天在旧金山。

是的，我们中的很多人——再次谈到旧金山湾区——我们中的很多人都从同样的进口商那里采购咖啡。我经常听到很多关于西雅图地区的事情，比如像阿特拉斯这样的大进口商。就像，哦，就像每个小烘焙师都有同样的阿特拉斯和其他地方的咖啡。

我们一直在讨论用微分来解决可能会变得拥挤的问题。但是让我们谈谈拥挤。我们一遍又一遍地看到的是什么?就像那些东西，仍然坚持一个问题多一点。

Teresa von Fuchs：这里的每个人都提到了采购，对吗?每个人都在谈论他们如何获得咖啡，但他们都用同样的方法。我们说的不是烘焙的工艺。

Nick Cho：我们比其他公司更直接，就像你喜欢直接贸易，现在我们有了直接贸易。

Dan McCloskey：我认为在一些集中的地方，这是一个真正的问题。

Teresa von Fuchs：我想说这是一个真正的机会。

Dan McCloskey：是的。但是我想说，在我住在芝加哥的洛根广场，你不应该在那里开咖啡品牌。

Teresa von Fuchs：或者做得更好。

Dan McCloskey：嗯，如果你能做得更好，那很好。也许你应该购买一款效果不佳并且做得更好的产品。但是有些地方拿铁艺术正在进行，这是一个巨大的机会。我的意思是Arno使用了“咖啡的民主化”，这个词也许我在这里偏离了你的本意，但是我们看到了剧本，但它会去到那些没有真正很酷的高档咖啡品牌的地方。

我和一个人聊天，他在伊利诺斯州的罗克福德有一家很酷的烘焙店，那是一个小镇。博蒙特德克萨斯州。所以有很多地方可以去。所以，我认为这种形式的传播有很大的民主化空间。也许不是在旧金山、芝加哥或威廉斯堡。

Josh Owen：尽管如此，我认为这次谈话——对这个房间来说这是一件有趣的事情——仍然是关于产品的。你已经花了很多年的时间来努力让产品本身变得更好，它已经达到了一个程度，对于大多数消费者来说已经足够好了，他们实际上并不关心它是否会变得更好。

所以对话转向了更广泛的体验，我们如何给他们更好的体验而不仅仅是一杯更好的咖啡?因为对大多数消费者来说，他们可以得到一杯他们喜欢的好咖啡。

Tracy Ging：我只是想说，我不太相信——我不是说任何地方都没有空间了——但是我不太相信Bozeman的一些口袋，你仍然可以去，因为……

这也是我认为整合较大的品牌，亚马逊，加强分销。我认为这才是真正的问题所在，他们将找到如何把真正好的咖啡送到更远的地方。

所以我想，我真的要挑战这将是一个屏蔽模型。我仍然认为你必须看看剧本，期待一些不同的剧本。

Dan McCloskey：所以我认为我关注的是餐饮业。我和一个人聊天，他们说他们不承认我们是餐饮业的一部分，我们是餐饮业的一部分。我同意,我认为餐厅业务是一个多样化的业务,我觉得,你可以在餐厅业务——就谈到美国现在是你最后发现自己在一个地方,即使在小城镇,没有美味的食物一定,你有美味的食物,但是你也有公司的食品。你有橄榄花园，你有一家餐厅做高档意大利菜。他们生活在一起。对吧?

Nick Cho：现在是这样。但我们听说橄榄园和类似的公司在走下坡路，对吧?

Dan McCloskey： 我想我只是在说就像合并的威胁一样 - 而Tracy我不确定这是不是你说的 - 但是整合的威胁会接管手工或工艺。我也不担心这一点，因为我认为双方都有机会在一起。

Josh Owen：尤其是我们现在所处的时代，是的，所有这些整合都在发生，但是你也有很多数据表明消费者真的想要本地业务。所以，是的，将会是亚马逊把产品送到这些较小市场的人们的家里，但是仍然有很大的空间让人们可以参与当地的业务，成为社区的一部分。

这非常重要。

Teresa von Fuchs：尤其是当我们努力开创对社区有贡献的事业时。对吧?比如你在波兹曼开了一家咖啡馆，而不是说“我听说那里房租很便宜”。“你在Bozeman开了一家咖啡馆，因为你住在Bozeman，你想要一个很棒的社区空间，对吧?”然后你应该发展它，而不是在剧本上。理想情况下，看到人们根据实际社区的需求来建立这些业务是非常棒的。

Nick Cho：有时候社区空间就像我们都知道和喜爱的第三个地方。这个地方对个人来说很重要，就像他们的干杯酒吧，他们的朋友咖啡馆，就像去咖啡馆一样。

但在某种程度上，尽管这个概念仍然存在，至少我在旧金山的经历是，你会看到人们把特色咖啡馆作为他们的第三个地方。所以当我在城里的这一段时间里，有四五个地方，我都在上班的附近。那里有一个蓝瓶子咖啡。当他们来到这里，有一个仪式。无论如何......

Dan McCloskey：如果队伍太长，他们就会跳到下一个，对吗?

Teresa von Fuchs：但是为什么这很糟糕呢?

28:15关于特色精品咖啡是否存在泡沫的讨论

Nick Cho：我想问题还是在于市场的拥挤程度，对吧?不管它是否饱和。不好的地方是……你想要能够规划增长。根据你作为一个公司的野心，你可能需要筹集资金或者申请贷款之类的。

所以，我们都以某种方式在这里试着去看那个水晶球，神奇的8号球，并展望未来，试着预测将要发生的事情。所以，我们提出这个问题的原因之一是:如果答案是肯定的。我们需要对此睁大眼睛，它需要告知我们的行为。

Tracy Ging：我想说的是，我不会像可口可乐和亚马逊那样接管一切。但让我感到不舒服的是，“是的，还有机会。专业的咖啡烘焙师，去尽可能小的城镇，做你能做的最小的生意。因此，对于这些不断变化的经济和市场力量，我们的答案是保持小规模。我不喜欢那样。

Josh Owen：我认为答案是“变得与众不同”。

Teresa von Fuchs： 我不认为这是我们的答案。我认为这就是人们正在做的。人们仍然在开办小型企业。我还没见过有人在一个房间里问自己:“我们是在一个面包房泡沫吗?”我们是在一个百吉饼店泡沫?

Josh Owen：但我认为答案是:与众不同。对吧?你必须做一些不同于其他人正在做的事情，因为有太多的人试图做同样的事情。所以去一个小镇是一个答案。这不是唯一的答案。这不是最好的答案。这是一条仍有改变空间的道路。

但我认为，旧金山也有与众不同的地方。

Teresa von Fuchs：是的，让我们看看——不愿意在舞台上提起它——但是让我们看看鳄梨吐司。我们绝对是牛油果吐司泡沫。人们仍然吃鳄梨吐司。

Nick Cho：嗯，我的意思是，这是一个有趣的赛道，因为鳄梨吐司。没有牛油果吐司盘，对吗？这是在某个地方提供的东西。

Teresa von Fuchs：但有一个人做过，每个人都做到了吗？

Nick Cho：但是我们想在Re:co研讨会上讨论的一件事是——过去几天我们已经在这个阶段讨论过了——新的市场机会，无论是在新的人口统计数据中，还是在新的销售渠道和新的概念中。

我们再多讲一点。我们说过微分，对吧?这是另一个渠道，如果你是烘焙公司，这是另一个利润中心。

Dan McCloskey：但我不知道是否需要一些新的东西。我认为创新可以让事情变得更简单或者更酷或者是一种播放音乐的新方式，你会说，好吧。

但我的意思是，在某些方面，这是一个简单的概念。我又回到了餐饮业的这个类比:你开了一家餐馆，也许你会发现一种新的菜式，在你的家乡没人吃过，但也许你没有。当然，在某些地方你绝对不是。

我认为“新”就是做得更好，做得更好。我认为咖啡行业还有空间做得更好。当然是在咖啡馆里。我认为你可以批判第三次浪潮的一些特征，我认为这些特征可以通过不同的商业实践来挑战和改变。

Josh Owen：我回到了体验高于产品的观点。但即使你在谈论冷啤酒，那也是另一个产品话题。

我认为，创新的空间最大，尤其是在零售领域，是我们给顾客带来什么样的体验?我们到底给了哪些客户体验?

Teresa von Fuchs： Phyllis昨天提到，大概有3400万消费者是我们可能接触不到的。

Josh Owen：对，我认为这方面有很大的创新空间。所以这不仅仅是“哦，去创造一个新产品吧。”这只是“给他们一种不同于以往经历的体验。”

Nick Cho：你说的不同经历是什么意思?打断一下。例如，我喜欢去洛杉矶。intelligence旗下的威尼斯咖啡馆在其鼎盛时期尤其出名，这是一种完全不同的消费体验。事实上，开这家店的人，他们想要打破“你在收银台排队，然后从咖啡师那里买咖啡”的习惯。这句话没有流行起来。

Josh Owen：但是他们努力了。

Nick Cho：是的，他们努力了，但是没有流行起来。这是一家成功的商店。

Teresa von Fuchs：它没有流行起来——那家商店是空的吗?

Nick Cho：不，我的意思是这种颠覆性的趋势很常见……我的意思是，当我们说某件事是破坏性的，我们真正的意思是它是破坏性的和成功的。对吧?否则，它不会出现在我们的雷达上。人们尝试了不同的东西。

那么，我们所说的创造新体验是什么意思呢?

Josh Owen：我想了很多……我的意思是回去，没有什么新东西。而是把不同的部分以一种新的方式组合起来。我不一定能回答这个大问题。我可以告诉你我是怎么着迷于启示者的。这就是如何将当地的咖啡馆体验推广到更大的公司?因为有一种对真正的本地商店的渴望和社区，这些商店实际上是他们社区的一部分，举办社区活动。

而第三次浪潮中，没有一个达到如此规模的烘焙坊在这方面做了很多工作。所以我认为这是有空间的，但这只是我的答案。

34:00关于特色咖啡的未来是否会变得更像餐饮企业的讨论?

Nick Cho：我们已经说过“餐厅”这个词几次了，我想，可能是在我们之前的电话交谈中，当提到特色菜时，出现了“抢地，淘金热”。在零售方面，特别是在我们今天所知道的已经成熟的成熟市场中。

其中一种观点可能是“我们所做的就是我们现在已经变成了餐厅。“因为这实际上是我们的命运，尤其是在咖啡零售领域。我想我们已经谈过一点了。

Dan McCloskey： 我有一个关于美国市场的理论，我和一些欧洲朋友谈过，我认为他们觉得这很奇怪。因为我的理论 - 就我个人而言 - 是我们只是没有食物或咖啡里的东西，而现在我们找到了。所以现在我们有咖啡了。因此，土地热潮在那里，Intelligentsia（知识分子）能是洛杉矶的新人。你可能正在做一些新事物。现在已经完成了。我的意思是，也许在博兹曼。但现在它已经在博兹曼完成了。

所以现在是关于重复。因为这是一个我们每天都在重复的产品，而且是以一种奇妙的方式，这是一件简单的事情，我们用这种简单的方式给自己带来快乐，让我们的生活变得更好。这不是什么特别的和新的东西。它是特别的。这是同时发生的两件事。

这就是为什么对我来说，餐馆的想法会引起共鸣，因为我觉得在美国我们终于有了一个成熟的餐馆市场。我想世界上其他地方的人，他们有一个成熟的餐厅市场已经有几百年了。

Nick Cho：我想当我们谈到餐馆的时候，很抱歉我没有抓住这一点，这就是我们都听说过的餐馆失败率方面的风险。

Dan McCloskey：有一个神话，90%的餐馆都失败了。在美国，第一年的失败率是26%很多。这是一个糟糕的行业。对吧?这是一项艰难的事业，但也是一项我们都热爱的事业，因为我们要去做。

Tracy Ging：还有一项统计数据显示，普通餐厅的利润只有5%左右。所以，我的意思是，我认为如果这个主题是一个泡沫，而我们的目标是餐厅，而不是一个非常不同的经济模式，而不是我认为专业咖啡烘焙所承诺的。

这就是为什么我认为关于产品的讨论很有趣，因为我认为有一些新的东西可以讨论。人们喝咖啡不仅仅是为了早上唤醒我，或者精力充沛，或者下午放松。人们现在喝咖啡作为一种提神饮料，作为一种功能性饮料，一种可以下咽的东西，一种感官体验......

Tracy Ging：但我认为所有这些都创造了向更广泛的咖啡饮用者介绍专业知识的机会，如果我们不想进入那个领域 - 从广义上说“我们” - 其他人将进入这个领域它将从根本上改变景观。

Josh Owen：但这需要创新，对吗?我认为我们之间的对话是关于咖啡行业与其他食品和饮料行业的差距。人们试图在产品中保护这种纯度。当你谈到咖啡是一种点心，是饮料的一部分时，要进入这个空间，你必须做好准备，在这个更广泛的营养对话中，把它当作一种成分。我想很多第三波烘焙师都害怕这一点因为他们害怕远离产品的纯度。

Teresa von Fuchs：也许我们只是比大多数人更有希望。但我真的觉得，人们在以更小的方式创新，在个性化。不仅仅是消费者，对吧?企业正在适应他们的社区，他们正在努力更新他们的技术，我们可以在很多地方进行创新。我们可以把特色咖啡带给更多的人。我们可以让它更容易接近…我是说，我非常有希望。

Nick Cho：对，我们还有三分钟的时间，如果我不谈谈工资问题，那就是我的疏忽了，尤其是因为我们在谈论美国的工资问题。我在旧金山。7月份，我们的最低工资提高到每小时15美元。事实上，我们店先发制人，我们的起薪是每小时16美元，没有任何经验。如果你有经验，比如每小时17到18美元。

所有这些都说明，有更多的压力在向不同的方向推动。但这些都说明我只是想提一下，但作为一个因素。

所以我们问的问题实际上是，更广泛的问题，更普遍的问题这是一个子集未来会发生什么?在某种程度上，我们都同意市场正在成熟的观点。泡沫是一种特定的轮廓条件，但事情正在成熟是肯定的。所以不管泡沫问题是什么，比如，在这个主题中这意味着什么?我们将在哪里看到事情继续发展?尤其是我知道Dan，你的很多工作都在那里，还有Tracy。

Dan McCloskey：是的。我的意思是，我希望坐在我朋友旁边的时候我没有听起来很悲观。但我认为这是非常积极的。我想可能有些表格很累。好像有些款式很累。但这种风格可能不得不改变。但我认为未来喝咖啡的机会非常好。我认为你必须是一个商人而不仅仅是一个革命者，对吧?

我想在过去，当马车穿过平原去夺取土地的时候是有空间的，对吧?在你对损益表有一个了解之前就有一个任务，我认为这在未来可能会改变。但是有很多....这是更容易。这是一个非常大的机会。

Nick Cho：Tracy你有什么想法吗？

Tracy Ging：我想你和我在准备过程中有过交谈。这并不是最好的类比，只是因为没有更好的类比，我觉得有一个小的山顶，我们都挤在上面，挤在山顶，试图争夺空气和空间。

我认为总有上升的空间，但我认为有时你必须从山上下来一点，然后适应，然后再回来。

我觉得这个小的想法一直困扰着我。我觉得还有点空间。市场真的打开咖啡和新经验,通常是在2012年或2013年——这是一个我们做的研究——这是恐吓他们到达山顶,希望这个专业咖啡的咖啡爱好者走到顶峰。我认为我们真的可以把人们带下山带上来。

我不认为这意味着牺牲标准，但我认为这可能意味着专注于更容易被不同类型的观众接受的标准。

Nick Cho：Tracy，你将拥有最后的决定权。谢谢你们四个人的精彩对话。谢谢，Tracy，Josh，Teresa，Dan，所有人。掌声送给我们的小组成员。