今天，我们很高兴为大家介绍今年四月在Re:co研讨会上录制的第二集“咖啡商业的现状和未来”。这次会议聚集了专业咖啡领域的商业领袖，讨论了专业咖啡贸易在过去十年中发生的变化，商业今天面临的挑战，以及我们应该如何为未来做准备。如果你还没有听过第一集，我们强烈建议你在继续这一集之前回去听一遍。

在这一期的Re:co播客中，我们很高兴地欢迎高级品质咨询有限责任公司的首席执行官Janice Anderson。在4月份的Re:co研讨会上，Janice分享了她对专业咖啡消费未来的研究，特别关注了未来的Z一代。

特别感谢Toddy

来自Re：co Seattle的演讲得到了Toddy的支持。50多年来，Toddy品牌的冷酿系统让咖啡师，食品评论家和普通人都很高兴。通过提取所有天然和美味的咖啡和茶，Toddy Cold Brew Systems将您最喜爱的咖啡豆和茶叶变成新鲜的冷酿浓缩物，随时可以供应和享用。

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目录

00：00 简介
02：30 谁是Z世代，千禧一代之后的一代？我们应该怎么称呼它们？
07：00 社会、政治、经济和技术变革如何塑造一代人(婴儿潮一代到Z一代)
20：45 概述不同世代不同的饮用习惯，特别关注Z世代
27：00 Nick Cho采访了Z世代的人喝咖啡的习惯
31：30 结尾部分

完整的演讲单

0:00 简介

各位大家好，您正在收听Re：co播客，这是SCA播客的特别节目。我是SCA首席研究官Peter Giuliano。Re：co播客专注于特色咖啡的新思维，讨论和领导，包括来自Re：co Symposium的会谈，讨论和采访，这是SCA的首要活动，致力于扩大推动特色咖啡向前发展的人们的声音。您可以在我们的视频频道上找到这些演讲的视频 - 只需点击演示说明中的链接即可。

本集的Re:co播客由Toddy提供支持。50多年来，Toddy品牌的冷冲泡系统一直让咖啡师、美食评论家和普通民众感到高兴。通过提取所有的咖啡和茶的自然和美味的味道，Toddy冷冲泡系统把你最喜欢的咖啡豆和茶叶变成新鲜的冷冲泡浓缩，随时可以服务和享受。

我想提醒大家，今年4月将在波士顿举行有关合作的研讨会和特色咖啡博览会。

今天，我们很高兴为大家介绍今年四月在Re:co研讨会上录制的第二集“咖啡商业的现状和未来”。这次会议聚集了专业咖啡领域的商业领袖，讨论了专业咖啡贸易在过去十年中发生的变化，商业今天面临的挑战，以及我们应该如何为未来做准备。如果你还没有听过第36集，我们强烈建议你在继续这一集之前回去听一遍。

在Re：co Podcast的这一集中，我们很高兴地欢迎Premium Quality Consulting，LLC的首席执行官Janice Anderson。虽然Jan开玩笑说她开始喝咖啡的时候你不得不向餐馆老板拼出“e-s-p-r-e-s-s-o”，但她已经有了漫长而成功的咖啡生涯：她领导了三家初创公司，包括一家咖啡经销公司和服务公司。在纽约市，一家设备租赁公司，一个高档的生活方式品牌的咖啡机。她还在一家大型跨国咖啡公司担任创意、营销和商业领导职务。作为优质咨询公司的合伙人，她以战略眼光、运营专家和结果现实主义者的身份领导团队。作为一名长期从事咖啡业务的企业家，她为PQC品牌的质量提供担保。

在4月份的Re:co研讨会上，Janice Anderson分享了她对专业咖啡消费未来的研究，特别关注了未来的Z一代。

另外，为了帮助你跟上这期播客，我将偶尔插话来帮助你可视化屏幕上显示的内容。

2 ：3 0 谁是Z世代，千禧一代之后的一代？我们应该怎么称呼它们？

Janice Anderson：大家好。谢谢你今天来到这里。

世代相传，世事变迁。这是一个显而易见的声明。这里的每个人都知道。但问题是:它们是如何变化的?这对我们意味着什么?

专业咖啡行业和消费者已经走过了30多年的激动人心的历程。品质与创新之旅。“又热又黑，装在杯子里?”与我们现在享用的精心调制的单品咖啡形成鲜明对比。

旅程还没有结束。咖啡将继续变化和进化，因为消费者会发生变化，或者是一代人的变化，或者是观念的变化。

所以今天我们想看看下一代，千禧一代之后。它们很年轻，但我们还是要看看它们。看看这对我们的下一批消费者意味着什么。为了让这一代人了解背景，我们将回顾几代人。原因很简单，因为历史比未来更坚实。我们会看一些咖啡数据，我们会推测一下年轻消费者想从咖啡品牌中得到什么。然后我们将向你们展示这些年轻消费者对咖啡的看法。1946年至1964年间出生的第一代婴儿潮一代。他们目前的年龄在54岁到72岁之间。X一代，下一代，出生于1965年到1980年之间。年龄38岁至53岁。著名的千禧一代出生于1981年至1996年间，年龄在22岁至37岁之间。然后是下一代，出生于1997年到2011年之间。下一代是7岁到21岁的三年级学生。

今年1月，何塞•布拉米奇(jose Bromwich)在《纽约时报》(New York Times)上发表了一篇文章，对社会科学家和营销人员已经开始为这一代人命名的尝试提出了异议。“祖国的一代”、“我一代”、“Z一代”。他说，“他们太小了。”我们甚至没有准确的数量。他还说，“这些名字我都不喜欢。”

所以他向所有22岁及以下的人提出了这个建议，让他们说出自己这一代人的名字。他收到了3000多份回复，大部分来自22岁及以下的人。还有一封来自一位91岁的老妇人，她不敢使用她的想法。他们的回答毫无意义。例如，“不要管这叫什么，有凝聚力的世代的整个想法是荒谬的”。他们中的很多人都受到了模因（memes）的启发。我们有“模因领主”，“模因世代”，“模因月经初潮”。所以，如果你不知道模因是什么，那就现在开始吧。“一代人解决问题”，因为这些年轻人觉得有很多东西需要解决，这些东西都是上一代人遗留下来的。“几代人拍照”以他们最喜欢的应用程序命名。

但我认为，除了“女孩的力量”，我一直都很喜欢它，但有一个年轻的女人，她22岁，提出了三角洲一代。她描述她这一代人是积极改变现状的人。不是人对事物的反应。

7 ：0 0 社会、政治、经济和技术变革如何塑造一代人(婴儿潮一代到Z一代)

这是69年里的四代人我想把我们的数据绘制在上面会很有趣。我们根据品牌所处的潮流来计算。这里你可以看到从1945年到2016年,所有的品牌仍在业务开始,我们颜色:橙色是第一波,绿色是第二波,蓝色是第三波和黄色条纹我们称之为欧洲入侵,很多意大利公司过来给我们看什么咖啡。

Peter Giuliano: Janice有一张图表，展示了不同的世代，从婴儿潮一代、X一代、千禧一代到Z一代，都是如何与不同的咖啡“浪潮”——第二波、第三波等等交织在一起的。这里要注意的是，从70年代初开始，咖啡市场上的品牌数量有了巨大的增长，所有这些都被归为“第二波”。图表显示，婴儿潮一代正在推动这一增长。然后，从90年代末开始，咖啡品牌又有了一次巨大的增长，这次被归类为“第三次浪潮”。图表显示，第二次咖啡品牌的大幅增长是由x一代推动的。然后，从2007年开始，第三次浪潮的增长尤其迅速，这表明第三次浪潮现在正被千禧一代所推动。Janice把这种现象称为“潮汐波”。“最后，退一步来看，图表显示，与50年前相比，如今的咖啡品牌要多得多，而且它们的品种也更加多样化。

Janice Anderson：

我在这里放了一些标记，这样我们就可以看到，在70年代初，我们的目录系统中有足够多的品牌，根据我们的数据，这可能是第二次浪潮的开始。你可以看到，第二波主要是婴儿潮一代的产物。

我们在1995年标记的第三次浪潮，主要是x世代的产物。然后是2008年的潮汐波。浪潮是一个品牌快速增长的时期，所以如果我们一年有35个品牌，突然间，我们会得到2倍的，2.5倍的。

我们也看到了品牌的变化。这些品牌更纯粹，更专注。他们可能更激进一点。所以我们称之为“潮汐波”，而潮汐波，我们相信，是对第三波的千禧年的重新诠释。

所有世代都受到社会、政治、经济和文化现实以及发生的事件的影响。这些事件塑造了这些年轻人的世界观、价值观和期望，尤其是成年的年轻人。对于婴儿潮一代来说，1969年的登月就是其中之一。6亿人观看了登月，观看了1969年尼尔·阿姆斯特朗成为第一个登上月球的人。

X一代见证了冷战的结束，共产主义的崩溃。1989年，他们看着人们用镐、铲子和手推倒柏林墙。成千上万的人进入西柏林。

2001年9月11日，恐怖分子劫持了一架商用客机，并将其撞向世贸大厦和五角大楼。近3000人死亡。那是一个可怕的时刻。这一代人也是美国选出第一位非洲裔总统的那一代人。那么，什么将塑造视图和Z代的值呢?

他们已经是最多样化的一代。美国2015年的人口普查显示，Z一代(只是一个占位者)有48%的多样性。对比一下，婴儿潮时期出生的人有28%的多样性。在这方面取得了巨大的进步。我认为这几乎是一种他们没有看到，没有考虑到多样性的情况。事情就是这样。

他们也被抚养长大——我的意思是他们还很年轻——但他们经历了如此多的抗议和如此多的强大时刻。在最近的悲剧事件中，他们一直在为自己的事业而奋斗。他们的声音使谈话显得严肃。这真的很有说服力，他们传达的信息很强烈:“这必须改变。”

当然，每一代人都有自己的经济，他们也参与到其他人的经济中来。但如果我们看看1973年至2008年的36年间，美国经济经历了5次衰退。在其中的三次衰退中，失业率都超过了8%。2008年，870万人在千禧一代进入职场时失业。

当然，每一代人都有技术经验。那么婴儿潮一代的技术是什么呢?彩色电视，全家共享。看看那些x一代享受着第一个便携式个人音乐设备。我从未见过这么快乐的一群人。那是索尼随身听。Facebook是千禧一代为千禧一代创建的。正如科技领域经常发生的那样，科技可以追溯到过去，并带动其他几代人前进。因为千禧一代并不是Facebook的主要用户来源。实际上是x世代，全球有超过20亿人活跃在Facebook上。

那么对于Z一代来说，这意味着什么呢?Z一代比千禧一代更注重隐私。事实上，他们说千禧一代的帖子太公开了。我不想卷入任何与啤酒有关的事件中去，那会影响我长大后找到一份好工作的机会。他们喜欢像Whisper和Snapchat这样的临时应用。当你发送一个照片，一个文本，一个视频，当你发送它的所有收件人都看到它时，它就消失了。我不知道它是否会留下任何痕迹，我们会找到的。

《时代》电影非常棒。他们捕捉了成长过程中的所有痛苦和情感，不觉得自己不合群，不觉得自己没有机会，把自己从父母身边拉开。这些都是真正令人心酸的电影——实际上几乎都是喜剧——讲述了每一代人的经历。所以我们会说，大多数婴儿潮时期出生的人都会同意，《毕业生》是他们的成人片——即使是在本杰明刚从大学毕业之后。或许X一代的大多数人会同意早餐俱乐部代表了他们这一代人。为千禧一代挑选一部电影有点难。我们和那一代人没有足够的距离，但我们认为这可能是拿破仑炸药或无知。Z一代的确很年轻，但也有几部电影真正抓住了年轻一代的心灵。我认为瓢虫是一个和佛罗里达州的项目。所以我要向你们所有人推荐一个马拉松式的成人电影周末，并连续观看所有这些电影，因为它们非常棒。

每个研究世代的人，观察行为，观察行为，从心理上思考它们，然后将行为特征归因于它们。现在我知道你们都是独立的个体，我尊重你们，但我们要讲的是一般性。所以婴儿潮一代被认为是独立的、乐观的、有竞争力的。X一代:独立、有抱负、受教育程度高。这不可能是件坏事。他们也是更注重以家庭为中心价值观的一代。理论是，这些是孩子，第一代，父母都在外工作的比例很高。所以对他们来说，维系家庭成为一项重要的价值。千禧一代是有联系的，自信的，他们经常被描述为破坏者。但这到底意味着什么呢?颠覆性创新。所以我认为最好说他们是创新者。

是的，当千禧一代不像前几代人那样喝那么多碳酸软饮料时，大型饮料公司感到惊讶。对于像这样的大公司来说，一个意外是销售额的急剧下降。但他们也在很多方面改变了商业模式，他们给了我们很多新工具，我们可以用它们来做得更好。他们的工作方式真的是脱媒者。他们改变商业模式。如果你想要的话，有很多零售空间，但是他们想出了一个非常有效的模式。产品从生产者到最终用户，在您的电话订购。他们知道自己在做什么。他们可以瞄准他们的消费者。这将是下一个商业模式。

我想起了上周，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)接受国会为期两天的采访时，一位深夜漫画作家说，当马克向满屋子的爷爷们解释自己的商业模式时，看他的节目令人难以置信，甚至有些痛苦。

Z一代，我们说过他们更私密。我们说他们是积极分子。他们也更加谨慎。美国疾病控制与预防中心(CDC)在2013年发布的一份研究报告称，Z一代高中生饮酒的可能性比普通人低21%。

此外，他们在别人驾驶的汽车上系安全带的可能性要高出60%。他们务实。他们报告说，他们在大学里做的主要决定，很多都是基于毕业后的就业前景。也许不是他们最感兴趣的事情。你可以把会计看得比设计更重要。他们关心的是未来。这就是为什么研究中出现了“世代修复”。他们有些焦虑。这可能是因为他们还没有经历长期的稳定。对他们来说，这是一个非常忙碌的生活，他们正在快速前进。

那么我们为什么要关心这些呢?这是2016年美国人口普查局给我们的这几代人的数据。他们大。他们是一大群人。Z世代将有7400万人。那将是我们新的咖啡消费者。让我们展望12年。

12年后，所有婴儿潮时期出生的人都将达到退休年龄。劳动力会是什么样子?千禧一代占44%，Z一代和X一代占14%。如果你们都还打算在12年内创业，这是值得考虑的。

20：45 概述不同世代不同的饮用习惯，特别关注Z世代。

我们来看一些咖啡数据。这是2018年全国咖啡饮用趋势报告，我认为这是咖啡行业的圣经。报告显示，美国18岁及以上的成年人中，有64%的人每天都喝咖啡。这是基于过去一天的渗透。所以问题是:你昨天喝了什么?还有很多限定词，比如“什么时候?”在哪里?它是如何准备的?你在里面放东西了吗?”

所以我想把这些数据综合起来，根据不同的年龄组来研究。所以我已经把NCA的年龄组覆盖在上面了这样我们就可以完全准确地报告他们的这部分数据。但你可以看到，过去一天喝咖啡的人，也就是每天喝咖啡的人，在60岁及以上人群中占72%对于Z一代，这个比例是48%你可以看到随着时间的推移，这个比例在下降。这会让你有点恐慌。我回头看了过去四年的数据，似乎是48%到51%。所以很多可能是因为他们还没有真正培养出他们对咖啡的品味?但我也研究了z一代过去一天的高渗透率是什么，那就是无味瓶装水。

现在我们可以看到，非极品咖啡在60岁以上的人群中，过去一天的渗透率为42%。下降幅度更大，Z一代下降了50%。这意味着，Z一代中19%的人昨天喝的不是极品咖啡。但这对专业来说是个好消息。据报道，特制咖啡现在占所有咖啡的58%。过去不是这样的。

所以，正如尼克所说，祝贺我们。你可以看到极品咖啡在千禧一代达到顶峰。48%的千禧一代说他们昨天喝了极品咖啡。现在，作为美食咖啡、以浓咖啡为基础的饮料和非浓咖啡为基础的饮料的一个子集，你会发现，以浓咖啡为基础的饮料真的在上升，尤其是对千禧一代。他们很可能在提升这一类别。随着消费者年龄的增长，非浓咖啡类饮料——冷冲泡、硝基、冰混合饮料——也在增加。

我还想给你们看一张SCA数据的幻灯片。2016年，SCA做了一份专业咖啡消费者报告。这真的很有趣，因为他们把千禧一代分成了更年轻和更年长的群体。我们有18到25岁的千禧一代，然后是26到35岁的千禧一代。我没有看旧的数据——我看了，但我不打算谈论它。

我研究了18岁到25岁的年轻人，因为我认为我们正试图尽可能深入到年轻一代。当他们让这组人——这组人每周都喝5到7杯咖啡——我们在这项研究中发现的变化和差异，是态度上的。那么他们和咖啡有什么关系呢?他们想要什么样的体验?他们在哪里喝的?

所以我把它分成了年轻的采用者。而采用者则是那些热爱咖啡的人。而年轻的超级富豪则是那些“会思考咖啡”的人。现在我在数据上也看到，“思考咖啡”与拥有更多的咖啡知识也有很好的关联。

Peter Giuliano: Janice有一张幻灯片展示了调查中两种类型的人。他们都是18-25岁，喝咖啡。其中一种被称为“年轻采用者”，意思是这些年轻人喝咖啡，但不会想太多。还有年轻的超级消费者，这意味着这些年轻人不仅经常喝咖啡，而且他们也经常想他们的咖啡。

Janice Anderson: 所以我想他们问的第一个问题，除了名字和你住的地方，是“你有多喜欢咖啡?”“给你对咖啡的喜爱程度打1到10分。我只看了9 +因为这些人都对咖啡感觉很好。94%的受访者认为他们对咖啡的喜爱程度为9+。79%的采用者，所以爱少了一点。然后他们问他们是否同意“咖啡是一种需要细细品味的感官体验”。零表示，年轻的采用者们同意这一说法。而53%的年轻超级明星同意这一说法。这是一个很大的差距。年轻的采用者在家喝更多的咖啡。两组中100%的人都说他们在咖啡馆喝咖啡。有趣的是什么样的咖啡馆?年轻的消费者中，79%的人说他们在大型的全国性连锁咖啡馆喝咖啡。这几乎与年轻人的情况相反，29%的年轻人在大型全国性连锁咖啡馆喝咖啡。然后他们喜欢当地的高档咖啡馆，当地友好的咖啡馆。然后是所谓的“中型国民”就像蓝色的瓶子。

所以我在想，这里的规则是什么?一旦被采用就永远被采用?或者咖啡行业能鼓励消费者在咖啡上多投入一点吗?

27：00Nick Cho采访了Z世代的人喝咖啡的习惯

我认为对我们所有人来说，最大的问题是我们如何与Z一代建立联系?他们规模庞大，我们不希望像许多行业那样，让千禧一代大吃一惊。所以我认为我们必须对诸如“新的咖啡创新将会是什么?”咖啡体验会是什么样子?技术将扮演什么角色?好的工作重要吗?将透明度重要吗?咖啡的原产地是什么状态?价格会上涨还是下跌?

所以我们想知道Z世代的年轻人对咖啡的看法。我将以天才Nicholas Cho的视频介绍来结束今天的演讲，看看他们对咖啡的看法。

Z一代受访者:

Peter Giuliano：屏幕上有一段名为“2018年街头采访，Z世代版”的视频。“你即将听到的声音年龄在12岁至20岁之间，他们被问及是否喝咖啡。

# 1不，因为我试过了，尝起来很难吃。

# 2 -没有。它有一种奇怪的味道。我喜欢加很多牛奶和糖。

# 3我不喝咖啡，因为我不喜欢咖啡的口感，而且味道很恶心。

# 4我很喜欢喝咖啡，因为它能给我更多的能量。

# 5我不怎么喝咖啡，因为我还年轻。我更喜欢热巧克力。

# 6 -没有。我听说它会影响你的成长。

# 7我在上面做了一个科学实验。应该不会影响生长但我的意思是咖啡就是咖啡。

Peter Giuliano：屏幕上的下一个问题是“你喝什么样的咖啡？”

＃1 - 冰焦糖玛奇朵。

＃2 - 通常是黑咖啡。是啊。

＃3 - 通常是黑咖啡。

＃4 - 是的，我主要喝咖啡加牛奶，或者主要是喝茶。

＃5 - 混合物。通常是卡布奇诺或白咖啡。他们在伦敦有，我想说，这里没有那么多。但是是的。

＃6 - 是的，一般来说，我喜欢纯白色。或过滤咖啡。

＃7 - 我以前经常喝焦糖玛奇朵之类的饮料。但是我一直试着多喝些黑咖啡，加些奶油和糖之类的东西。我觉得这让你觉得很酷。

Peter Giuliano：现在屏幕上的问题是“你觉得你长大后会喝咖啡吗?”

＃1 - 也许是因为我的味蕾可能会改变。

＃2 - 也许吧。我的意思是大人喝咖啡保持清醒。咖啡加牛奶，就像拿铁咖啡，这就是妈妈喝的东西。看起来不错。

＃3 - 有一天，可能是我20岁的时候。一旦我到了不再长大的年龄，我就会开始喝咖啡。

＃4 - 也许有一天。也许是一两次，也许是一年一次，但最终。可能。说实话，可能是无咖啡因的。

＃5 - 可能是的。我不知道。所有的咖啡。

＃6 - 我绝对或者可能会喝黑咖啡，加奶油或者一点糖。肯定更普通，更像每天。

Peter Giuliano：视频中的最后一个问题是“你对咖啡有什么建议？”

＃1 - 我不知道。

＃2 - 不，不完全是。我不认为它真的对你有好处。

＃3 - 让它对孩子们更美味。

＃4 - 多放些糖。咖啡里加点糖会更好。

＃5 - 我不知道。我觉得很棒。没有我的建议。

＃6 - 很明显有无咖啡因的咖啡，但是咖啡因含量低，咖啡因含量高会很有趣吧?

＃7 - 找到一个好的方法，既不要卖得太贵，又要对人好。我想在商业街的咖啡连锁店和独立商店之间的某个地方会是一个不错的选择。

＃8 - 我不知道，也许是版本没有那么强。因为我试过的都是超强力的。他们也不会让我想喝更多。

＃9 - 咖啡只是一种人们在成长过程中喝的饮料，或者随着时间的推移而习惯的饮料。

＃10 - 我建议他们继续做他们正在做的事情。我的意思是，到目前为止，这是一种产业。继续做你们正在做的。

Janice Anderson：谢谢！

31：30 结尾部分

这是Janice Anderson在去年四月的Re:co研讨会上说的。

记得查看我们的节目笔记，在咖报网站上找到这个演讲的视频链接和演讲者简介链接。

这是Re:co播客，由专业咖啡协会的成员为您带来，由Toddy提供支持。